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2020-12-11
B2B营销数字化转型的三个关键：谁决策、谁执行、谁支持 | B2B进化（一）
导语

对B2B企业来说，营销数字化转型的重要性已经从“锦上添花”上升到了“生存必须”。这其中的一个重要原因就是互联网信息爆炸带来的用户决策链的变化：越来越多的用户通过搜索引擎等数字化渠道、微信微博等社交媒体来...

对B2B企业来说，营销数字化转型的重要性已经从“锦上添花”上升到了“生存必须”。


这其中的一个重要原因就是互联网信息爆炸带来的用户决策链的变化：越来越多的用户通过搜索引擎等数字化渠道、微信微博等社交媒体来搜集信息，自主寻求解决方案。

● 观点

“10年前，用户购买电脑会去咨询专家意见，这是专家导向的购物方式。如今，用户更倾向于自己在各大平台搜索信息，自行对比，更加相信自己对信息的判断。”

——《工业制造业营销数字化转型之路》，赛诺贝斯VP李喆
 
根据CEB和Google对1500余名B2B企业高层管理者的调查，在直接联系供应商销售代表之前，客户往往已经完成了50%以上的采购决策过程，甚至达到了70%。

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在这种情况下，B2B公司如果不能成功实现数字化转型，在各个渠道的品牌声量不够“响亮”，就意味着将销售机会拱手让给了竞争对手。
 
赛诺贝斯特别整理《B2B营销数字化的进化之路》报告，此为系列第一篇，您可点击https://uao.so/kcqLq 预约下载报告全文
 

Part 01

处在营销数字化转型过程中的3类B2B企业


根据营销数字化转型的复杂程度，我们可以将B2B企业分为三类：

1

探索者

 
这类B2B企业的数字营销策略还在实验期，正在初步推进数字策略并试图建立数字化战略目标，常见于发展较慢的行业。
 
受到传统营销模式和思维模式的限制，这类B2B企业对营销数字化试点项目都持非常谨慎的态度。

2

实践者


这类B2B企业的数字营销策略处在实践的中间阶段，具备一定程度的规模化、标准化、深度化的数字营销知识积累，能够最大程度地进行理解和应用。
 
然而，这些组织通常难以建立强大的人才梯队，也难以简化不断扩展的专业策略组合。
 

3

整合者


这类B2B企业的营销数字化转型的关键词是“多渠道管理”，企业已经充分认识到深度专业化和集中化的价值，专注于解决数据孤岛问题，以期形成更有聚合性的市场影响。

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Part 02

营销数字化转型过程的3个重要问题


在营销数字化转型过程中的企业需要考虑3个重要问题：
 

  • 谁决策：营销技术的集中规划

  • 谁执行：营销任务的责任划分

  • 谁支持：中台或卓越中心（COE）的建立




这3个问题往往在B2B企业启动营销数字化转型的初期就显现出来，随着转型不断深入，这三个关键问题决定了B2B营销的成败。

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1

谁决策：营销技术的集中规划

 
由于营销技术支出的增长，以及企业在发展过程中逐步实现规模化，大多数B2B企业希望技术决策能够更严格、更具控制力、更有通用价值。
 
许多B2B企业希望建立一个跨业务部门、跨职能的组织结构，来确定技术需求、完成营销决策、确定供应商。这个组织结构涉及范围包括营销、IT和采购，但由CMO来统一领导，企业的其他部门的营销技术需求则由这个组织集中管理和宣传。
 
这个特殊的组织结构包含一般运营管理以及特定流程的角色，例如，营销自动化平台管理和咨询。理想中的B2B营销团队希望能够建立更集中的营销技术决策栈，也很少将决策控制权让渡给IT部门。
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2

谁执行：营销任务的责任划分


当营销任务的范围从技术扩大到客户服务的范围时，B2B营销人员的职责会与IT、客户成功、电销和销售等团队的产生交叉，或需要跨团队、跨部门的支持，各个部门间的“混战”往往将由CMO盖棺定论。
 
一般来说，引流、拉活的策略属于营销的专业领域，B2B营销部门最终将承担户界面设计、信息架构和内容管理的主要责任，与此同时，IT部门的控制范围将相应缩小。 

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3

谁支持：中台或卓越中心（COE）的建立


许多B2B企业开始在关键的营销实践领域，尝试搭建中台或采用COE。中台或COE的作用通常充当业务的支持中心，提供技术实施的基础实施，开发最佳实践和计划模板，支持企业计划的执行，并充当分散营销团队的倡导者和顾问。
 
中台或COE的建设是出于在特定领域集中开发深度专业知识和标准的需要，有助于更充分地利用技术投资，扩大专业知识的影响，并优化每个项目的绩效。

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在实现营销技术决策、营销任务划分和建立中台时，B2B企业可以在效率、性能和执行的全面提升。但价值提升显然是有限度的；营销数字化转型下一阶段的重大提升来自于营销战略与战术的巧妙配合，同时也带来了巨大的挑战。

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Part 03

营销数字化转型进阶的3个痛点


当B2B企业希望进入营销数字化转型的下一阶段时，以实现显著的业绩提升时，他们又将面临新的痛点：

痛点1：营销专家忙于分散、重复的多渠道营销工作，效率低。
痛点2：内容营销工作分散，产出质量不一致。
痛点3：数据在不同的系统中产生和管理，即存在“数据孤岛”，阻碍了跨渠道的分析。

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B2B企业营销数字化转型之路漫漫，如何一一克服痛点？

敬请期待“B2B进化”第二篇文章，《B2B营销数字化转型的三驾马车：渠道整合、内容激活、数据闭环》。您可点击https://uao.so/kcqLq 预约下载报告全文


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