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2019-08-02
营销技术驱动数字变革,中台战略激活业务增长
导语

如何拥抱“中台”?


“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。” 这首诗形容当前“中台”概念的风靡非常恰当。如今,“中台”一词占据了C位。于是,业务中台、数据中台等各种细分概念开始兴起。那么,对于大多数企业而言,应该如何拥抱“中台”?


 

7月25日,2019第二届CMO增长峰会暨增长大课成功举办。众多高校专家学者与企业嘉宾讲师从消费趋势、商业模式创新,新兴营销渠道等方面与各位CMO们全方位探讨营销,解决增长困惑。

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当天下午,赛诺贝斯合伙人、COO 孟艳冬女士(Karen Meng)分享了题为《企业增长之数据中台》的主题演讲,与在场诸位精英共话营销增长新战法。

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▲ 赛诺贝斯合伙人、COO 孟艳冬(Karen Meng)



01
中台是种思想



所谓中台,是相对于前台、后台而言的。2015年,阿里巴巴高层提出“大中台小前台”的战略思想,但其实,“中台”这一思维理念并非由阿里巴巴原创,而是由美军作战体系演化而来。

“随着中台的兴起,企业应该从理解概念本质、对照目前所处营销阶段,开始思考如何结合企业自身进行营销应用这三个阶段进行营销中台的构建。赛诺贝斯合伙人、COO 孟艳冬表示。

中台不是一个系统,而应该是一种思想,是企业的一种战略选择。营销中台是由组织架构管理、社会关系管理、效果评估管理等战略方法与技术支撑体系、资源管理体系、战术知识体系等架构体系两大核心构建起企业的顶层架构。

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构建营销中台是一项体系化的工程。它需要CMO站在企业高点进行战略主导与系统推动。其中IT的支撑是必不可少的。在IT架构中,处在营销前台的SCRM系统、网站、活动等各有特点,每天会生产海量数据流动到营销中台,中台对数据进行整合、加工等标准化处理驱动业务,同时中台数据渗透到企业后台,实现客户运营。

拥有整合能力,掌握核心客户。让数据可见、可管,可用来指导决策,这就是营销中台的核心价值。

 


02
如何构建营销中台



在IT行业竞争加剧、竞品多元的今天,单纯依靠品牌积淀与渠道商占领市场的时代已经过去,某世界500强IT领军企业期望能够通过构建业务与数据中台,从数字化转型与智能营销角度寻求业务突破与增长。

针对该企业数据源有交叉、重复等难点,赛诺贝斯提出了一系列解决方案。

第一步:数据资产化。通过数据清洗、ID-Mapping、数据增强等流程,实现多渠道数据标准化及融合、数据清洗去重,关联企业与联系人,补全数据维度、规范历史数据;

第二步:标签体系规范构建。对第一步补全规范过的数据进行加工提炼,给用户打上标签,在基础数据和行为数据之上加工处理,形成转化预测、产品推荐与价值标签等模型,为下一步销售预测和产品推荐奠定基础。

第三步:让数据回归业务通过标签画像,对客户进行定性评估,判断是否为优质客户,在统一视图下,知晓后续动作。

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在产品推荐、内容推荐和触达渠道偏好等标签的帮助下,实现客户动态分组。业务人员可以针对各个生命周期的客户,在合适的时间,通过最佳的触达渠道(如邮件、垂直媒体、微信、电话等),定制化地投递客户可能感兴趣的物料,提高营销活动的响应率与投入产出比。

此外,利用模型标签明确产品偏好,量化客户价值,精准定制各类主题营销活动,实现转化目标。根据不同业务目标,结合相应模型标签,能够为业务部门提供能够指示客户触达优先级的联系名单。

 

实际上,营销中台所带来的最大价值就是“业务数据化,数据智能化”,整合联动业务与数据,推动企业业务增长,这是营销中台最本质的使命。


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