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创造具有前瞻性和战略意义的客户价值
2020-02-19
中国Martech的下一步在哪里？
在2018年即将结束的时候，赛诺贝斯品牌顾问专家陈志杰（Lawrence Chen）将今年营销界发生的变化，激烈讨论的案例与话题结合自身的思考做了认真地分析，从企业管理的角度观察数字营销，一方面为大家明确了方向，另一方面也为2019年的机会做好准备。
2018三大数字营销管理目标
近两年，许多国内外商业研究或调研结果，都指出了营销职能和营销管理者角色转变的必要性，配合着一些尖锐话题的推波助澜，例如首席增长官（CGO）取代首席营销官（CMO）、管理咨询公司切入营销服务领域、4A公司创意导向业务的衰退、某营销高管在互联网企业水土不服、流量造假广告效果不佳，我们也因此能更加体会营销人的高度危机感以及寻求转型的努力。
当然，营销领域本身并不缺乏话题和概念，在这一波波检讨营销管理者认知，以及探讨营销如何助力企业数字化转型的议题中，营销圈则出现了一些共识性的概念和观点——市场增长、内容营销、社交裂变、流量池、全渠道、营销数据化和营销技术等。
在2018年即将结束时，我把今年参与的营销服务项目、企业高管访谈、论坛峰会、演讲和沙龙，以及引起CMO圈热烈讨论的一些案例和话题，做了分类与归纳。一方面希望能从中明确大家关注的方向，另一方面也为新一年的机会做好准备。
整体而言，从企业管理的视角来看数字营销，我认为今年最为明确的目标，大概有三个方向：
（1）数据成为企业的重要资产：营销的技术化，让企业得以从业务/任务/活动的数据化，转变到数据的业务化。不论是品牌创建流量池、营销运营化和IP化、全渠道数据管理，或是数据驱动营销，都指明了数据已成为企业的重要资产。
（2）营销品效合一的核心目标是用户增长：电商平台讨论“品效合一”已经多年，提出了相应解决方案，帮助品牌主提升销售收入、运营效率，继而收获用户的好感与好口碑。而在新零售和生活服务更为强化用户导向的思想指导下，“运营消费者/运营用户”则更进一步被提升到营销增长的核心目标。
（3）数字营销完善了客户体验：今年出现了不少“重新定义客户体验”的声音，而由于移动互联网服务、大数据、IOT、人工智能等技术发展的加持，数字化客户体验甚至被提升到企业管理层所关注的业务增长与商业效益层面，持续成为企业增长与业务创新的着力点。（注：关于数字化客户体验，可以参考文章《数字化技术重新塑造客户体验》）
营销的计数和技术新时代
CMO Council之前的一次全球CMO调研，也说明了营销高管的关注度所发生的转变。调研发现企业CMO认为年度最为重要的任务，前三名依次为“营销如何协助提升企业营收 ”（28%）、“营销如何优化客户体验”（20%）、“营销如何落实客户导向的企业文化与认知”（19%）。
即便企业的营销预算绝大部分仍然落在广告创意、媒介投放、渠道建设，但我们可以更大胆地预测，CMO或CGO们重视的投入转化、运营效率、客户体验等议题，让原本营销本质所具备的理性和感性、效率和创意、规划和执行、过程和结果，进入一个更加仰赖计数（data）和技术（technology）的时代。
这并不是说感性营销不再重要，事实上好内容与好故事仍然有很大的魅力和影响力；这也不是说创意没有价值了，事实上我们仍然认可精彩的创意带来的好案例。
真正的变化是创意、内容、活动、消费决策、用户体验进入一个更能被测量、标准化、预测，以及关联到市场增长的过程；这样的转变，已经从近两三年的观点表达、认知培育、产品化尝试、创新试错，到了2018年更为完整地浮出地表，成为中国数字营销行业的一种需求与共识。
营销的技术化与数据化更是加速这个转变过程的重要推手，从全渠道用户画像分析、广告精准投放的技术革新、动态创意技术、社会化电商、营销自动化、客户体验交付、效果分析与归因、营销数据融合与应用，到一些品牌主与营销服务代理商开始提出的“新营销体系”或“营销新生态”，营销技术（Martech）的分量越来越重；甚至有人认为，这是营销人与营销工作，重新获得与强化企业CEO信任的一个重要机会。
从Martech在中国，到中国Martech的进阶发展
2018年对于中国营销技术（Martech）市场来说，是一个从观念科普迈入实践的转折点。从市场供给的角度来看，移动互联网的飞速发展，带动社交平台、软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短两三年内的突飞猛进，包括AdTech、SCRM、营销自动化等技术以及营销管理平台，已经在很多领域被采用。而几个较为关注前沿趋势的媒体也向中国市场教育和传递了Martech，例如Martech是什么、Martech的范围如何、它的核心价值是什么、如何帮助企业增长等问题。
近两年来，一些国内头部企业开始有意识的接触与采用Martech，虽然很多还处于“试水”阶段，应用范围有限，水平较低；但至少是个不错的开始，并且有效推动了销售支持与内部协同。
对于广大的中小企业而言，由于资金、人才乃至历史数据积累等限制，则青睐更简单、更快速、更便捷的营销工具。这时，以微信智慧商业为基础，或是一些基于特殊场景的企业级服务应用，就扮演了新的价值贡献者，帮助其在不同业务场景中快速获客与转化。
所以，不论是从供给端还是需求端，都已经累积了一定的试错经验。当市场需求越来越成熟、业务场景更加明确之际，Martech在中国也进入了一个实践推广的阶段。一方面，如何选型和如何搭建营销技术栈的问题被摆上台面，等于提供了国内Martech相关服务商一个发展的契机。另一方面，也让企业意识到Martech的实施，需要完整的企业管理视角与部门协同，并考虑到产品延展性与开放性、性效比、业务场景匹配度、数据安全等因素。
从Martech在中国，到中国Martech的发展，企业和Martech服务商也到了思索下一步发展的时刻。我们认为，中国Martech领域的下一步发展，有两个需要重视的方向：（1）提升Martech的运营效率；（2）在垂直行业（业务场景）中让Martech发挥更大价值。
Martech运营：关乎未来增长的实践规则
Scott Brinker在2018年10月的Martech Conference秋季场的一场演讲，提出了“Martech运营的新新规则”，并且以中心化、去中心化、自动化、人性化、拥抱改变等五条原则来说明Martech运营的重要性。我试着将今年接触到的一些采用Martech的企业，以及提出“新营销体系”、“营销新生态”或全新解决方案的营销服务商的产品特性或理念，对比Scott Brinker提出的框架图，基本上仍符合他所提出的观点。
（注：分析框架源自于Scott Brinker, Martech Conference 2018.内容则根据今年营销服务项目、企业高管访谈、营销服务商发布的产品做了调整）
中国的企业对于营销工作或营销服务商的期望，并不只是得到一个令人满意的结果，或是获得一些容易上手又方便的工具，而是希望能获得包括了策略、创意、内容、工具以及技术实施等层面的完整解决方案。
这样的解决方案有技术的部分，也有人力创意的部分，需要便于管理，但也需要能延展和支持新的业务场景。所以必然涉及了数据定义与业务流程的标准化，也和自动化运营，甚至理想状态下的智能化运营有密切关系。
Martech在中国已经进入了一个实践推广的阶段，企业在选型和搭建营销技术栈时，也必须正视Martech的运营问题，从运营中逐步总结出能提升营销效率的“规则”或“指导守则”，例如整合哪些获客渠道、不同渠道数据源的权限管理、用户标签与评级、营销活动（任务）的推送标准、内容导航与更新频率、营销场景下的标准化模块、销售线索评分体系和数据监控机制等。
Martech的发展驱动着企业数字化转型的发展。企业和营销技术服务商都得充分意识到Martech运营与实践的重要性。这部分没有绝对的标准答案，也不像营销创意的工作那么光彩亮丽；Martech运营是关乎未来增长的实践，需要理解业务场景，更需要经验、耐心与信心。
2018年8月，我和<Marteker技术营销官>、赛诺贝斯联合撰写了《中国Martech白皮书：洞察生态 赋能营销》一书，希望能帮助中国Martech市场的推广与发展，并协助企业选型和思考Martech运营实践，让中国Martech不再只是纸上谈兵。
2018年12月，我们完成了英文版的《Martech in China: White Paper 2018》，首次让海外的营销专家与同行们认识到中国Martech的发展现况与实践挑战。
陈志杰
陈志杰/ Lawrence Chen
赛诺贝斯品牌顾问专家
国内知名的品牌与营销专家，拥有超过16年战略咨询、品牌建设与管理、市场营销规划、数字化传播等方面实践研究经验。目前专注于投后孵化，关注营销工具、消费升级等领域。曾任宣亚国际传播集团高级副总裁、Interbrand资深策略顾问与IDC亚太区分析师。同时，也担任艾菲实效营销奖、金投赏、金鼠标等多项营销传播奖项评委工作，并曾荣获中国国际公关协会年度最佳演讲人的奖项。
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