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2020-02-19
Martech加速零售行业技术变革,运营消费者资产
导语

零售行业的技术变革远比我们看得到、摸得着的还要广泛

            

两周前,我和赛诺贝斯、Marteker技术营销官一同撰写的《2018中国Martech白皮书:洞察生态,赋能营销》正式发布(点此了解更多),受到了许多朋友的关注,也收到了不少咨询、建议和问题。这些问题除了围绕着Martech概念与范畴、中国市场发展的成熟度、相关技术服务厂商的产品,也聚焦于Martech技术在几个垂直领域或行业的实践情况,特别是零售行业。

 



技术加速零售行业的变革


零售行业算是最多人提及,也能最直观地看到技术驱动变革的一个行业了。尤其是近两三年,在媒体上层出不穷的新概念,像是“新零售”、“智慧零售”、“零售4.0”,其背后都饱含着技术与资本的助推。在技术革新与巨头布局的双重渗透下,零售行业迎来了最为激烈的变化。从渠道、供需模式、业务类别、产品、服务以及场景等层面,接连不断地迸发出创新的力量。

大数据、物联网、人工智能等技术为零售行业提供了从数字化到智能化转型的基础设施,而Salestech、Adtech、Martech、区块链等概念和技术栈,则是让这一次次创新与转型,有了大量的解决方案。除了全渠道的新零售巨头,市场上也出现了一大批B2B/B2C的零售科技公司,以及利用Martech、社交智慧商业技术的零售服务商。

由于人、货、场三大零售要素不断地演进,如今我们很容易就能感受到零售的内容、服务和形式的变化。此外,从电商平台的全域化、生活服务的O2O融合,到生鲜超市、便利店、自动贩卖机、智慧零售终端、无人零售的创业热潮,零售业态的类别创新与迭代也不断出现在我们的视野当中。不过,除了消费者需求的代际变化、零售体验的技术创新,整个零售行业的技术变革远比我们看得到、摸得着的还要广泛。例如:

整体来看,零售大数据贯穿数据采集、数据清洗、数据标准化和数据分析的全流程,在零售技术中具有核心地位。而物联网、人工智能、区块链等技术主要应用在零售数据采集和存储方面,而云计算的渗透则推动着零售数据的云化。

新零售的本质,是以消费者体验为核心。无论是捕捉增量、挖掘存量价值还是优化零售产业链各环节的效率与体验,亦或是全渠道整合、全域高效连接、全链路触达,“数据”都是其中的核心。我们甚至可以总结为,这一波新零售的变革,就是在数据驱动下对人、货、场进行重构。

 



MarTech的视角与营销技术栈


“Martech”特指利用技术实现营销目标的举措和工具,并对营销领域的规划、执行和分析,进行组织和优化。如今,几乎所有涉及数字营销的人都在与技术打交道,也包含了新零售领域。

Martech概念,则更倾向于“技术视角”,包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。所有这些工具和应用的组合,可以被认为是一组互相连接的工具和服务,它们之间共享并链接信息,被称为“营销技术栈”

一个设计得当的技术栈,可以让每项技术发挥其长处,同时有助于简化组织内部的沟通,使企业目标保持一致、集中。以下是典型的营销技术栈中的关键工具和技术类型

随着营销技术产品组合变得更加一体化,有越来越多营销人员觉得在营销系统中加入更多的工具才是更好的。当然,大家更倾向于使用可提升营销生产力和便于管理营销全流程数据的营销技术栈。

 



MarTech与零售技术的关联与实践


从这些对于Martech的基础介绍,我们不难发现,虽然强调技术与工具,但在数字营销时代,数字化与技术化的本质仍是基于数据的,尤其是基于人的数据。我们认为,Martech的发展和新零售技术的创新一样,都是强调以消费者为中心的一种思维与运营实践。

无论是从消费者决策路径(ConsumerDecision Journey, CDJ)的视角,分析消费者的知晓、兴趣、搜索、购买、分享、推介等行为,或是从品牌增长(Growth Hacking)的视角,衡量用户获取、用户激活、用户留存、用户传播、创收等环节,消费者都已成为营销运营的核心。

而与消费者有关的完整数据众多且复杂,不仅有外部的订阅、调研、搜索、社交、移动、消费等数据,还有内部原有的客户关系管理平台(CRM)、数据管理平台(DMP)、自有渠道数据,甚至还有投放与合作带来的第三方数据。

Martech的普及与成熟,对于零售行业而言,则是更加强化了在以人/用户/消费者为中心的数据运营。

获客引流部分,我们看到了更完整与成熟的精准广告投放,包括了采购交易平台、程序化购买,也被电商巨头整合进全域渠道和智慧门店系统当中。

内容与体验方面,从传统的EDM邮件,到搜索优化,到社交媒体,再到HTML、短视频、直播等新媒体的使用,再到小程序与微营销插件,以内容与社交为主的营销自动化,都强化了对细分客户群的孵化以及对销售线索的挖掘。

而在互动关系层面,除了前述的内容与社交,我们更可以看到零售行业通过营销活动、场景创建的方式,以及对于多样零售类别的投入,不断验证更高效的用户数据采集与分析预测,以对客户关系的完整管理。

至于数据分析与交易的部分,零售大数据、零售云、数据银行、零售AI、数据管理平台等早就是新零售领域的重大突破,许多相应的IT企业如甲骨文、SAP,或是互联网服务平台,例如京东、有赞、微盟、商派等,也提供和布局了多渠道客户数据整合、软件服务云化、零售SaaS、中后台管理、智慧门店改造等业务。

 



新零售浪潮下的品牌消费者中心


除了天猫、京东、苏宁等电商巨头,或是基于微信生态的智慧商业,都积极推动以消费者为中心的品牌数字化转型。而例如甲骨文与赛诺贝斯携手的全渠道数字营销自动化平台,也深入母婴、食品、汽车、康体等大零售行业,探索如何提升市场效能和管理高净值用户数据。

在零售行业的技术变革浪潮中,如何在原有的客流量运营基础上进一步挖掘消费者价值,以形成消费者资产(数据资产),都是品牌主和零售运营商所面对的首要挑战。

从流量资产进化到消费者资产,零售行业早已意识到这波改变。除了捕捉流量变化带来的增量用户,也在于挖掘存量用户的新价值。为了抓住零售行业的新机会,Martech在获客引流、内容体验、营销自动化、社交互动、数据分析与预测、数据交易等层面的实践,给予零售行业以及消费品类更大的想象空间。



2018年9月19日,优奥创思将联合Oracle甲骨文举办“增长凌云——数据驱动营销”营销创新工坊成都站,集合智慧零售、营销技术、营销IoT、大数据等一众热点问题展开探讨,分析新零售未来趋势,盘点营销技术革命下的发展契机。

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陈志杰

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陈志杰 / Lawrence Chen

赛诺贝斯品牌顾问专家

国内知名的品牌与营销专家,拥有超过16年战略咨询、品牌建设与管理、市场营销规划、数字化传播等方面实践研究经验。目前专注于投后孵化,关注营销工具、消费升级等领域。曾任宣亚国际传播集团高级副总裁、Interbrand资深策略顾问与IDC亚太区分析师。同时,也担任艾菲实效营销奖、金投赏、金鼠标等多项营销传播奖项评委工作,并曾荣获中国国际公关协会年度最佳演讲人的奖项。