“技术栈”这一概念来自于IT行业，主要用于计算机硬件和编程的概念。而营销技术栈，则是指各种营销工具的集合。一个设计得当的技术栈，可以让每项技术发挥其长处，同时有助于简化组织内部的沟通，使企业目标保持一致、集中。

典型的营销技术栈中的关键工具和技术类型包括：内容管理系统（CMS）、广告工具、转换工具、电子邮件营销、社交媒体、客户服务、客户关系管理、自动化软件以及网络分析等。

随着新的营销技术工具层出不穷，越来越多的营销人员认为没必要将需求锁定在一个单一的供应商套件中。

根据《Walker Sands State of Marketing Technology 2017》的研究发现，尽管企业的单一供应商套件价格不菲，但这种构建营销技术栈的简单方法对中小型企业同样适用。虽然这些组织在管理技术方面的人员和资源有限，但这不仅没有成为阻力，反而更驱动他们倾向于使用可提升营销生产力的营销技术栈。但随着企业营销预算和理想的增加，对更多元化的Martech生态系统的需求也在增长。

▲数据来源：Walker Sands State of Marketing Technology 2017

作为一种营销理念的Martech，在中国还处于初步发展的阶段。但就具体的细分项目，如程序化广告等新技术来说，它已经在国内实行多年。根据eMarketer的数据，2017年中国程序化广告支出总额与2016年相比增长了48.6％。

与美国市场相似，中国Martech市场的发展，首先得益于数字市场的发展。中国用户大部分时间都花在移动设备上，以前通过传统媒体查看或阅读内容，现在则通过数字化终端和移动设备进行消费。

因此，中国数字广告支出在2016年就超过了传统媒体，数字广告也成为中国广告主的首选渠道。eMarketer预计2018年中国数字广告支出将达到618.1亿美元，全年增长率为25％。数字广告的支出将占据整体广告总支出的64.6％。而超过四分之三的数字广告支出更是分配给了移动端。

相对于美国乃至世界其他广告市场被四巨头GAFA（谷歌Google、亚马逊Amazon、脸书Facebook、苹果Apple）把持着，中国广告市场的玩家似乎更加多元化。各种合纵连横，以及不断出现的挑战者，让整个市场充满活力，也形成了迥异于其他市场的境况。正如Scott Brinker在中国经历了72小时之后所感叹的，如果将Google、Facebook、Amazon、Twitter、eBay、Paypal、Spotify、YouTube等揉在一起，形成一种超级互联网APP，再拆分成三个重叠、且彼此竞争激烈的实体（用户群以亿万计算），这差不多就是腾讯、阿里巴巴和百度的写照。

▲数据来源：Kleiner Perkins 《2018互联网趋势报告》

正因为发展速度太快，中国互联网市场并没有按部就班地走美国互联网发展的老路，而是呈现出指数型增长。比如与北美市场习惯用邮件营销不同，中国企业触达用户的主流途径是社交平台，加上短信、电话、App等自有渠道。Scott Brinker本人也认为，社交平台的兴盛赋予Martech更大的想象空间，可以想见社交营销会在中国Martech生态中拥有更强的驱动力。

从Martech市场的供给方角度来看，互联网的飞速发展，带动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短数年内突飞猛进。而从需求方角度来看，情况就比较复杂。一方面，许多企业的CMO刚刚接触完整的数字营销不久，还在消化当中，再接受Martech概念尚需要一段时间；另一方面，企业的技术基础薄弱、缺乏相应的人才、数据积累不足，这都直接影响到Martech的应用与发展。

不过，这两年来，国内大量头部企业开始有意识的接触与采用Martech，虽然很多还处于“试水”阶段，应用范围有限，水平较低；但至少是个不错的开始，并且有效推动了销售支持与内部协同。

不论是大型企业客户还是中小型企业，当它们的需求越来越成熟、明确和实用之际，也就为国内Martech相关领域的企业提供了一个高速发展的契机。

 （以上内容节选自《2018中国Martech白皮书：洞察数据 赋能营销》）

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