鲜花配送、轻食、茶饮、健身房、智能家居、手作坊、书店、鲜食零售...，大量消费升级与新零售项目正在涌现和孵化，已然给消费者带来更多生活方式的转变，并成为继O2O服务、直播、共享经济、企业服务之后，企业投资孵化、品牌转型和创业项目争相发力的重点领域。

实际上，“消费升级”与供应链、资本、技术、消费需求、产品设计和定位、全渠道、数字化营销等因素息息相关。不过，一提到消费升级，我们更多还是注意到表象的变化，例如品类愈加丰富，消费者更加重视产品“颜值”，对高质量服务的需求提高；一方面轻奢主义貌似推动了消费，但另一方面，“短平快（短频便）”也成为另一股市场成长的主旋律。

其实，许多企业早已意识到，所谓的消费升级绝对不只是和“高价格”、“高逼格”、“高资格”有关。如今消费者更多是为了产品和服务之外的属性买单，这样的属性又是极度个性化的，比如身份、生活体验、省心省力、自我成长等多种原因。当消费者的消费意识已从温饱型需求、生活服务型需求，过渡为自我实现型需求，这就必然会带来消费零售行业的洗牌。

这一波消费零售行业的升级与洗牌，不但与消费者的生活息息相关，也与企业的业务转型紧密结合，因而使得营销和品牌的作用越来越多层次，成为企业与创业者的一大挑战。尤其是在探讨营销工作时，很多打着消费升级概念的企业或团队都有三大误区：

（1）崇尚创意为王的思维，以至于忘了该如何精准描绘用户画像，深挖用户需求。

（2）回避用户思考和决策的逻辑，缺乏在真实应用场景下观察用户体验与产品表现。

（3）缺乏运营与增长的意识，没有数据观念，忽略了改善产品或用户裂变的机会。

这三大误区甚至也限制了企业捕捉品牌转型与业务升级的机会。

移动互联网发展到今天，营销方式、资源和技术都发生了巨大的变化，也带来更多的机会。但企业如果还只是执迷于采买流量，或是崇拜讲段子、抖机灵，甚至炫技式的文案创意，或是停留在花钱砸资源和刷屏的自嗨宣传，或是急于割韭菜式的口碑忽悠，是很难长久支持品牌转型与业务升级的，也很难抓住消费升级与新零售大趋势下多变消费者的心。

 营销认知升级1 ：在竞争用户心智方面，应注意到当下“速度与激情”决定了95%的用户决策。所以品牌更需要掌握消费者的决策路径，哪个时候会理性思考，哪个时候又容易产生感性思考、快速活跃的决策习惯。以爆款“喜茶”为例，多款高颜值饮品快速进入公众视野，此外也设计合理的产品SKU组合，并创造了排队奇迹，不断通过“好喝值得等”来占领用户心智。

 营销认知升级2 ：在选择内容资源方面，应思考通过内容驱动商业变现的产品化过程。随着投放获取流量的成本不断提高，内容正在成为流量、声量、销量的重要来源。以旅游服务商“赞那度”和“bikego”为例，它们虽然定位不同，但同样都把“内容”当产品来创作与运营，除了有助于提高精准触达的优势，围绕着业务增长的目标，更助于驱动业务转化。

 营销认知升级3 ：在寻找使用场景方面，应进入消费者生活去挖掘需求，强化体验。（对应误区2）例如近年来兴起的手作体验店、快闪店、新零售概念店，以及快消品牌与音乐、文娱、旅游、知识学习等跨领域的合作，都是品牌进行场景测试的一种手段。以长租公寓品牌“自如公寓”、快剪店品牌“星客多”为例，它们通过场景设计与测试，除了可以获得用户选择、消费的需求和偏好等一手信息和数据，也能为日后跨界体验和增值服务挖掘新的机会。

 营销认知升级4 ：在呼应消费者心态方面，应尝试提炼“新刚需”，唤起“新选择”。（对应误区1）企业要结合消费者自我意识、价值观等生活方式的转变，从生活场景中挖掘用户需求。但同时也可以从需求的必要性（强度）与迫切性（频次）角度，重新构建新需求，提炼新的消费刚需。例如料理烘焙教室“ABCCooking”，医美平台“新氧”、鲜花电商“花加Flower Plus”等品牌，它们早期聚焦小众人群，进行产品快速迭代；然后再提高需求频次，制造与验证新诱因，唤醒大众消费者的需求核心。

 营销认知升级5 ：在营销运营方面，应具备从流量聚合转向精细化运营的增长意识。营销人对于整合营销都有一种执念，但更多思考的还是“资源”和“创意”的整合，而不是基于“增长目标”的整合。

不可否认，整合营销越来越重要，但营销人一定要具备“增长型”的市场思维，这部分就需要有两个层面的意识与准备，一是对于数据的重视，二是精细化运营的投入。根据数据透视的金字塔，从用户→问题→解决方案→技术→增长的路径，找出MVP（最小化可行性产品）。再通过不断的运营，实现营销过程产品化、活动整合化，用最小的代价来验证可行性。最终达到用户购买、复购、满意度、口碑、合作资源等增长。“乐纯”酸奶与“新世相”的营销产品化与运营化就做的很出色，甚至还形成了独有的标签。

这一波消费升级是以“品类升级”为主，不论是创业项目还是传统消费类企业的业务孵化，都期望通过打造一系列“新价值”，重新串联用户、产品、渠道/场景的关系，以形成市场溢价，扩大市场规模。在具体营销工作上，除了传播推广资源和手段、传播内容、产品包装，线上和线下渠道和触点的整合，也是一项重要的任务。当然，这一切都还是得围绕“用户”来推进，用户的价值观、生活方式、场景需求等多样性，都让企业和品牌在描绘用户画像时有更大的挑战，对于用户需求挖掘与提炼、打磨产品提升消费体验、场景设计与重塑、交互体验创新等层面，也都脱离不了数字营销的核心——数据。

我们之前已经提过三大营销误区，限制了企业捕捉品牌转型与业务升级的机会；但同时也看到了一些企业和品牌的努力，不管是和第三方数据平台合作，或是搭建属于自己的数据管理平台，都已经意识到运营和管理用户数据的必要性。此外，他们也从获客、留存和转化的运营需求，延展到更为完整的增长目标，像是社会化口碑、用户裂变、资源交换与合作、服务市场化等。

消费升级是一个长期缓慢的过程，但是经营用户的过程则需要小步快跑、快速迭代。

在消费升级与服务升级的时代，用户体验绝对是最重要的价值。创意依然是很重要的，但它需要展现更高层次的作用，平衡用户需求、消费场景、商业价值、品牌调性、关系交互、美感这六个元素。而数字营销和技术营销，则展现了新的可能性 - 围绕着用户体验，根据整个用户生命周期，更精准、更适配地分析需求，进行传播投放，规划营销活动。

营销的数据化和技术化，其实才是替企业和品牌创造了全新“投资用户”的机会。在这波大浪潮之下，“数字营销”等于是企业的产品与服务向用户/市场反复提案的过程，也是企业对业务创新和转型升级的一种检验过程。

陈志杰

陈志杰 / Lawrence Chen

赛诺贝斯品牌顾问专家

国内知名的品牌与营销专家，拥有超过16年战略咨询、品牌建设与管理、市场营销规划、数字化传播等方面实践研究经验。目前专注于投后孵化，关注营销工具、消费升级等领域。曾任宣亚国际传播集团高级副总裁、Interbrand资深策略顾问与IDC亚太区分析师。同时，也担任艾菲实效营销奖、金投赏、金鼠标等多项营销传播奖项评委工作，并曾荣获中国国际公关协会年度最佳演讲人的奖项。

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