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创造具有前瞻性和战略意义的客户价值
2020-02-19
市场营销必须为企业增长做出新的贡献，更加注重用户洞察与分析、用户体验管理、销售线索的识别与预测、营销自动化管理，以及跨平台跨渠道整合的可能性。
“无论是针对用户、物料、渠道、活动或是传播媒介，市场营销都必须为企业增长做出新的贡献，更加注重用户洞察与分析、用户体验管理、销售线索的识别与预测、营销自动化管理，以及跨平台跨渠道整合的可能性。”
老生常谈的话题市场营销部与销售部的关系
不论什么行业、类型、规模、成熟度，企业中的市场营销部门（Marketing）与销售部门（Sales）之间的关系，就像恋人一样有甜蜜也有争执，也像是甲方乙方一样，既想维持长期合作的关系，但又避免不了短期互虐互掐的折腾。
这样的爱恨情仇似乎在B2B行业中更加明显，许多B2B行业的Marketers甚至感到更强烈的不安与困惑。
媒体上充斥着呼吁市场营销与销售部门紧密合作的文章和研究成果。例如《企业家》（Entrepreneur）网站的报道指出，市场营销部门与销售部门合作密切的企业，相比于这两个部门关系较差的企业，有超过两倍业务增长的可能性。Aberdeen Group的研究则指出，具有强大市场营销与销售协同合作的公司，每年可以获得超过20％的收入增长。
但研究终究是研究，除了这些令人振奋的数字，更多人好奇的是市场营销与销售部门该如何更好地进行协作。
今天的市场环境有其独特之处，除了带给企业更多能改善协作关系的机会，也同时对企业提出了新的质问——到底市场营销与销售部门的边界是什么？到底什么才是市场营销部门与销售部门的共同目标？
“营销”在销售漏斗模型中的版图越来越大？
知晓→兴趣→考虑→意向→评估→购买的“销售漏斗模型”，一直是大家用以理解B2B行业的销售完整路径。在传统的、较为割裂式的市场营销——销售关系中，市场工作更多被认为是解决客户的知晓与兴趣环节，目的是通过合适的传播内容达到足够的曝光与展示，所以带来相应的问询（Inquiries）就完成了主要的工作指标。
而在客户越来越成熟，需求也更加碎片化的今天，Marketers则是被寄予带来更多、更准确销售线索（Leads）的期望。
这样的期望也带来了营销版图的变化。“营销”在销售漏斗模型中的版图越来越大，营销的作用则从信息发布，扩张到全渠道营销引擎的实践；从销售线索开发，延伸到潜在客户识别与甄别。
而在原来所承担的内容传播方面，则从品牌形象与销售支持物料的准备，到需求甄别方案的准备；从寻求建立市场的知名度，到寻求强化市场的可信度。
“市场增长”成为营销部与销售部共同的目标
当然，市场上也存在另一种声音。不论“营销”是否在销售漏斗模型中的版图加大，市场营销部门与销售部门之间的界限日益模糊是不争的事实。所以更合乎逻辑的是找出两个部门的共同目标，让两个部门紧密合作，努力提升并优化获客、留存、转化、复购的成果。
从大型企业纷纷设立首席增长官（CGO）以及媒体上充斥着4A公司业绩和贡献原地踏步的声音，可以理解企业对于营销活动有效性、可验证性的要求更高，以及对于营销运营效率的殷殷期盼。
当品效合一的理念越来越受到重视，市场增长成为企业的重要目标，市场增长效能也成为衡量市场营销部与销售部协同合作的重要指标。
SMARKETING请正视新B2B营销视野与格局
就在几年前，HubSpot创造了“智能营销”（SMARKETING）这个词，将这个术语定义为“通过频繁和直接沟通创建的市场营销和销售团队之间的一致性”，涵盖了整合市场营销与销售战略的概念。那时的一个理想，在今天已经成为一个必要的现实。
采用了这个术语和概念的企业，也在不断验证和寻找最佳实践，归纳了多个经验教训来加强销售和市场营销之间的关系，例如：使用共同的词汇与指标、分享市场增长目标和策略、使用共通的报告仪表板，甚至每个月评估营销合格销售线索（MQL）、销售接受销售线索（SAL）和销售合格销售线索（SQL）的关系等等。
其实，能做到如此，有一个很重要的原因——大家开始基于数据来沟通。当企业意识到，数据流的沟通补充了业务流的沟通，这时两个部门则可以更好地实现业务协同的价值。
从以下这张图，我们也能看到市场营销职能与作用的一些变化，无论是针对用户、物料、渠道、活动或是传播媒介，市场营销都必须为企业增长做出新的贡献，更加注重用户洞察与分析、用户体验管理、销售线索的识别与预测、营销自动化管理，以及跨平台跨渠道整合的可能性。
这样的概念转变，有理性层面的升级，也有感性层面的升级。
一方面，数据贯穿客户关系的全生命周期，数字化工具让营销渠道与活动都更能追踪；当客户自己能主动搜索、口碑问询、匹配需求时，营销就能为“信任+关系”增值，从销售线索开发，延伸到潜在客户识别与甄别的价值。
另一方面，Marketers可以更加科学地洞察人性与品牌人格化设计，也能不断验证与优化成功召唤（Call To Action）的行动，这对于个人能力成长与利益增加也都是有所助益的。
提升市场增长的5大关键因素
接下来，我们来看看市场营销部门应该如何为企业的市场增长贡献更大的价值。
企业应该更关注于如何帮助他们的客户/用户获取市场信息，选择合适的企业服务，获得更有保障的产品服务，因此需要进一步投入研究需求与体验驱动的用户购买决策流程。然后设计用户决策的流程，设计体验环节，并通过技术、流程或工具来搭建和管理与其有关的数据。
有越来越多迹象显示，B2B企业的购买决策也是快速实时与非线性的。
因此，能掌握和应对用户决策历程是B2B数字营销的成功因素。一方面能根据不同决策阶段提供相应的市场营销形式，另一方面，也能借此比较、验证和评估带来优质销售线索的各种活动与方式。能带来更好用户体验和感受的市场活动，能转化为更高质量的销售线索。而销售线索的质量，才是测量市场增长效能的关键。
内容营销一向是B2B企业常用的营销手段，在社会化媒体与自媒体崛起的营销生态中，许多研究也都指出，B2B企业计划增加内容生产投入，也更认同内容营销能稳定带来优质的销售线索。
纵使B2B企业已经充分认知到内容营销是有效的手段，而且好的内容更胜于大量的内容。但是在准备合适的内容时，还是充满了挑战。
除了常规的、与客户相关且有用的信息、最佳实践介绍、案例与白皮书，围绕着市场增长的企业，在内容营销上也应该多和B2C企业学习，创造更多和用户情感与体验相关联的内容；毕竟，规划和产出能真正促发用户行动的内容，例如参与、试用、学习、共享等，才能更有效地将内容转化成合格的销售线索。
预测性分析最主要的价值是可以提前识别最优的营销计划，并锁定潜在客户。
通过设计与搭建的用户体验流程，分析用户的数据与每一阶段的行为数据，企业可以锁定新的市场机遇并甄别新的销售线索、调试营销预算以触及更合适的潜在客户，甚至探索如何与高价值客户建立更稳定的关系。
除了之前提到的用户画像、快速实时决策、非线性历程，基于人工智能的数据分析功能，让业务变得更智能，产生之前人力无法做到的洞察，将推动预测性营销与分析的发展，企业也可逐步调整、调试与验证，以达成市场增长的目标。
不过，基于人工智能的数据分析以实现预测性营销的工作是更为专业和复杂的。这一方面，能寻找到合适的合作伙伴或营销工具才是至关重要的。
过去几年，营销自动化的理念与相应工具逐渐受到重视，提供相应解决方案的营销服务公司越来越多，这也给具有前瞻性思维的B2B企业更多更好的选择。
不过，很多B2B企业在尝试部署营销自动化解决方案时，仍然有许多整合难点与局限。
主要的原因还是我们之前提到的市场营销部门与销售部门之间的摩擦，以及市场营销部门与技术部门之间的认知落差。
目前企业使用营销自动化工具，更加关注集客获客的环节，尤其是潜在客户的管理，也就是我们前面提到的营销版图扩大的部分，包括原始线索、线索孵化、线索培育、线索激活的过程。这一点和CRM并不相同，但有需要有更好的整合，才能实现将营销活动流程化、模块化和自动化的作用，起到营销效果分析评估的效果。
对经历数字化转型的B2B企业而言，该意识到“用户体验”的重要性了。
体验甚至贯穿了企业决策者的决策流程以及企业客户业务模式的转变，来到实际/终端用户不再只是冷冰冰的销售线索总量与KPI数字而已。
虽然我们都说B2B企业的市场行动是理性和结果导向的。但有时候，B2B领域的采购决策者的情感体验、个人价值，甚至实际用户的感受反馈，可能比逻辑、理性判断更为关键。
所以，B2B企业应该意识到，在围绕着市场增长的目标下，市场营销部门与销售部门也该准备兼顾理性与感性的客户品牌内容和沟通话术。
针对企业客户而言，解决问题和痛点永远是最重要的，但是对于购买决策者而言，个人能获得的成长价值以及企业认可也是非常重要的。
这完全得仰赖B2B企业的理念、实力、解决方案等来强化信任与关系。而对于实际/终端用户而言，他们认可的故事与话题，实际的体验甚至成就感，也都可能形成口碑推荐与驱动企业决策的重要动机。
让企业从新认识“营销”在整体经营中的价值
营销是企业发现、回应、确定、转化、收获“商业机遇”的一个过程，目的是创造持续的市场增长。
SMARKETING营销概念、手段与解决方案的普及，让B2B企业正视新的营销格局，也意识到数据驱动营销的价值。
我们也期望在企业重视市场增长的大目标之下，市场营销部门与销售部门能产生更良性和高效的协作，让企业从新发掘“营销”在整体经营中的长期作用与价值。
陈志杰
陈志杰 / Lawrence Chen
赛诺贝斯品牌顾问专家
国内知名的品牌与营销专家，拥有超过16年战略咨询、品牌建设与管理、市场营销规划、数字化传播等方面实践研究经验。目前专注于投后孵化，关注营销工具、消费升级等领域。曾任宣亚国际传播集团高级副总裁、Interbrand资深策略顾问与IDC亚太区分析师。同时，也担任艾菲实效营销奖、金投赏、金鼠标等多项营销传播奖项评委工作，并曾荣获中国国际公关协会年度最佳演讲人的奖项。
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